L’intelligence économique au service du retournement et/ou du repositionnement des produits

Dans un monde économique en constante évolution, où la concurrence est féroce et les cycles de vie des produits de plus en plus courts, de nombreuses innovations prometteuses échouent à s’imposer faute de visibilité, de timing ou de soutien.

Pourtant, certains produits, initialement relégués aux oubliettes, ont connu un succès fulgurant grâce à la curiosité, qu’elle soit individuelle, organisationnelle ou collective.

L’intelligence économique et stratégique (IES) joue un rôle clé dans ces retournements, en permettant d’identifier des opportunités, d’analyser les tendances du marché et de repositionner stratégiquement des produits pour répondre à des besoins émergents.

Cet article explore comment l’IES peut transformer des échecs apparents en succès retentissants, en s’appuyant sur les cinq exemples.

La curiosité comme moteur de découverte et d’adoption

L’analyse

La curiosité, qu’elle soit celle d’un individu, d’un consommateur ou d’une organisation, est un catalyseur puissant pour redonner vie à un produit.

Prenons l’exemple des Post-it, inventés par Spencer Silver chez 3M. Initialement, l’adhésif faible de Silver n’avait pas d’application claire.

C’est la curiosité d’Art Fry, un collègue, qui a permis de transformer cette invention en un produit emblématique en l’appliquant à un usage quotidien : marquer des pages sans les abîmer.

Cette curiosité a été amplifiée par une campagne de distribution d’échantillons à Boise, qui a suscité l’enthousiasme des consommateurs.

Apport de l’IES 

En intelligence économique, la curiosité se traduit par une veille active et une analyse des signaux faibles.

Les entreprises qui pratiquent l’IES scrutent les tendances émergentes, les besoins non satisfaits et les retours des consommateurs pour identifier des opportunités de repositionnement.

L’IES permet de capter des signaux faibles, comme des usages inattendus d’un produit, et de les transformer en opportunités stratégiques.

Par exemple, l’analyse des réseaux sociaux et des forums peut révéler des cas d’usage innovants pour des produits sous-exploités.

Exemple récent

La résurgence des appareils photo instantanés Fujifilm Instax.

Alors que la photographie numérique dominait, Fujifilm a capitalisé sur la nostalgie et la curiosité des jeunes générations pour le format analogique.

En 2024, la gamme Instax a connu une croissance de 15 % grâce à des campagnes marketing ciblées sur TikTok et Instagram, où les influenceurs ont partagé des usages créatifs (albums photo, décorations murales).

Une analyse de Statista montre que le marché des appareils photo instantanés a atteint 1,2 milliard de dollars en 2024, porté par cette curiosité pour le rétro. Lien : Statista – Marché des appareils photo instantanés, 2024

Apport de l’IES dans cet environnement

Dans le cas d’Instax, l’IES a permis à Fujifilm de détecter une tendance émergente : l’attrait des millennials et de la Gen Z pour des expériences tangibles dans un monde numérique.

Grâce à une veille concurrentielle et à l’analyse des réseaux sociaux, Fujifilm a repositionné ses appareils comme des objets de lifestyle plutôt que de simples outils photographiques.

Les données collectées via l’IES ont orienté les campagnes marketing vers des partenariats avec des influenceurs, amplifiant la curiosité des consommateurs et transformant un produit de niche en un phénomène mondial.

Le rôle du bon timing et de la visibilité

L’analyse

Le succès d’un produit dépend souvent de son exposition au bon moment et au bon public.

Prenons comme exemple le Velcro, inventé par George de Mestral, qui n’a suscité l’intérêt qu’après son utilisation par la NASA dans l’espace.

Cette visibilité a transformé un produit industriel méconnu en un objet du quotidien.

Apport de l’IES

L’IES aide les entreprises à identifier le bon moment pour relancer un produit en analysant les tendances macroéconomiques, les évolutions culturelles et les besoins du marché.

Une veille stratégique permet de repérer des contextes favorables, comme des avancées technologiques ou des partenariats stratégiques, pour maximiser l’impact d’un repositionnement.

Exemple récent

La relance de la marque de vêtements Abercrombie & Fitch.

Après des années de déclin dues à une image controversée, la marque a opéré un retournement spectaculaire en 2024 en se repositionnant comme une enseigne inclusive et tendance.

Grâce à une analyse des tendances de consommation et à une stratégie de communication ciblée sur les réseaux sociaux, Abercrombie a renoué avec la croissance, avec une augmentation de 22 % de ses ventes au premier semestre 2024, selon un rapport de Business of Fashion. Lien : Business of Fashion – Abercrombie & Fitch’s Turnaround, 2024

Apport de l’IES dans cet environnement 

L’IES a permis à Abercrombie de comprendre les changements dans les attentes des consommateurs, notamment l’importance de l’inclusivité et de la durabilité.

Une veille concurrentielle a révélé que les concurrents comme Zara et H&M gagnaient des parts de marché grâce à des campagnes axées sur la diversité.

Abercrombie a utilisé ces informations pour ajuster son image de marque, diversifier ses tailles et collaborer avec des influenceurs issus de divers horizons, assurant ainsi un timing parfait pour sa relance.

L’importance des champions internes ou externes

L’analyse

Les « champions » – individus ou organisations qui croient en un produit – jouent un rôle crucial dans son succès.

Prenons comme exemple de la super glue, découverte par hasard chez Eastman Kodak, mais ignorée jusqu’à ce qu’un scientifique reconnaisse son potentiel pour des applications commerciales.

Apport de l’IES

L’IES facilite l’identification de ces champions en analysant les réseaux d’influence, les leaders d’opinion et les parties prenantes clés.

En cartographiant les acteurs influents dans un secteur, une entreprise peut cibler des partenaires ou des ambassadeurs capables de promouvoir un produit auprès d’un public pertinent.

Exemple récent

Le succès de la startup française Circul’Egg, qui valorise les coquilles d’œufs pour des applications industrielles.

Fondée en 2019, Circul’Egg a attiré l’attention grâce à un champion externe : un partenariat avec L’Oréal, qui a intégré ses produits dans ses processus de fabrication durable.

Un article de Forbes France publié en 2024 souligne que ce partenariat a permis à Circul’Egg de lever 5 millions d’euros pour scaler son activité. Lien : Forbes France – Circul’Egg, 2024

Apport de l’IES dans cet environnement

L’IES a permis à Circul’Egg d’identifier des partenaires stratégiques comme L’Oréal en analysant les entreprises leaders dans la durabilité.

Une cartographie des acteurs de l’industrie cosmétique a révélé des opportunités de collaboration avec des marques cherchant à réduire leur empreinte carbone.

Cette approche a transformé un produit de niche en une solution prisée par des acteurs majeurs, illustrant le rôle des champions externes dans le rebond d’une startup.

La culture de l’expérimentation et de l’innovation ouverte

L’analyse

Les entreprises qui cultivent une culture de curiosité et d’expérimentation, comme 3M avec les Post-it, permettent à des idées archivées de trouver de nouvelles applications. Cette culture favorise l’innovation ouverte, où les employés collaborent pour résoudre des problèmes et identifier des opportunités.

Apport de l’IES

L’IES soutient l’innovation ouverte en fournissant des données sur les tendances technologiques, les besoins des consommateurs et les innovations concurrentes.

En encourageant une culture de veille collaborative, les entreprises peuvent réévaluer des projets abandonnés et les repositionner sur le marché.

Exemple récent

La relance du jeu vidéo « Among Us » par InnerSloth. Initialement lancé en 2018 avec peu de succès, le jeu a explosé en popularité en 2020 grâce à la curiosité des streamers sur Twitch et YouTube.

En 2024, InnerSloth a continué à capitaliser sur cette dynamique en introduisant de nouveaux contenus, comme le « Cosmicube » des jeux indépendants, selon un article de Jeuxvideo.com. Lien : Jeuxvideo.com – Among Us Cosmicube, 2024

Apport de l’IES dans cet environnement

InnerSloth a utilisé l’IES pour analyser les tendances dans le secteur du jeu vidéo, notamment l’essor du streaming et des collaborations entre jeux indépendants.

Une veille sur les plateformes comme Twitch a permis d’identifier des streamers influents, qui sont devenus des ambassadeurs du jeu.

Cette approche a transformé un produit oublié en un phénomène culturel, démontrant l’importance d’une culture d’expérimentation soutenue par l’IES.

L’impact des contextes inattendus ou des cas d’usage imprévus

L’analyse

Certains produits trouvent leur succès grâce à des applications imprévues. L’article mentionne le Velcro, initialement destiné à des usages industriels, qui a explosé après son utilisation par la NASA. Ces cas d’usage émergent souvent de l’observation de nouveaux besoins ou de contextes inattendus.

Apport de l’IES

L’IES permet de détecter ces contextes inattendus en surveillant les évolutions technologiques, les changements réglementaires et les besoins émergents.

Une analyse prospective peut révéler des opportunités de repositionnement dans des secteurs ou des applications non envisagés initialement.

Exemple récent

La startup française AMP IT, spécialisée dans les bornes de recharge pour véhicules électriques, a connu un succès fulgurant en 2024 en se repositionnant sur le marché des franchises internationales.

Initialement conçues pour des clients locaux, ses solutions ont trouvé un écho auprès des pétroliers cherchant à diversifier leur modèle, selon un article de Forbes France. Lien : Forbes France – AMP IT, 2024

Apport de l’IES dans cet environnement

AMP IT a utilisé l’IES pour analyser les tendances dans le secteur de l’énergie, notamment la transition des pétroliers vers des solutions durables.

Une veille stratégique a permis d’identifier des opportunités dans les franchises internationales, où la demande pour des bornes de recharge intelligentes était en forte croissance.

Ce repositionnement a transformé une entreprise locale en un acteur international, illustrant l’impact des contextes inattendus détectés par l’IES.

Conclusion : L’intelligence économique comme levier de retournement

L’intelligence économique et stratégique est un outil puissant pour transformer des produits ou des entreprises en difficulté en succès retentissants.

En s’appuyant sur une veille active, une analyse des tendances et une cartographie des opportunités, l’IES permet de capter la curiosité des consommateurs, d’identifier le bon timing, de mobiliser des champions, de favoriser l’innovation ouverte et de découvrir des cas d’usage inattendus. Les exemples de Fujifilm Instax, Abercrombie & Fitch, Circul’Egg, Among Us et AMP IT montrent comment une approche stratégique, soutenue par l’IES, peut donner une seconde vie à des produits ou des marques.

Dans un environnement concurrentiel, l’IES devient un atout indispensable pour anticiper les tendances et saisir les opportunités, assurant ainsi un retournement durable et profitable.